Kun kone markkinointitekstejä käänsi – ja kuinkas sitten kävikään
Kirjoittaja Karoliina Rinne
Kansainvälisillä markkinoilla toimiminen edellyttää usein yrityksiltä tuotteiden ja palveluiden markkinointia ja myymistä useilla kielillä ja käännettyjen materiaalien avulla. Käännettävää voi olla valtavasti – verkkosivustoja, somepostauksia, yrityksen sisäistä ja ulkoista viestintää, pakkaustekstejä jne.
Kun sisältö vielä käännätetään useille eri kielille, voi käännöksiin käytetty kuluerä tuntua isolta (vaikka se olisikin vain murto-osa yrityksen budjetista). Tällöin on pelkästään luonnollista, että tekoälyn ja konekääntimien käyttö alkaa houkutella: kone kääntää isotkin tekstimassat nopeasti ja vieläpä kustannustehokkaasti. Mutta minkälainen sisältö sopii koneen käännettäväksi ja milloin lopputulos on vain myötähäpeää herättävää mongerrusta?
Milloin koneella käännetyt markkinointimateriaalit voivat toimia?
Tekoäly taipuu parhaiten kääntämään tekstejä, jotka ovat yleiskielisiä, suhteellisen neutraaleja ja joissa on käytetty lyhyitä virkerakenteita. Esimerkki tästä ovat käyttöohjeet, jotka on laadittu alkukielellä lyhyiksi ja napakoiksi ja joissa ei kielellä kikkailla. Toinen hyvä esimerkki ovat lyhyehköt tuotekuvaukset, joissa ei ole käytetty monitulkintaisia termejä.
On sanomattakin selvää, että simppelin sisällön kääntäminen koneella vaikka 10 kielelle tuo merkittäviä kustannussäästöjä. Suositeltavaa on toki aina tarkistaa, ettei käännöksiin ole jäänyt vakavia virheitä, jotka voivat johtaa kuluttajaa harhaan tai vaikeuttaa tuotteen käyttöä. Jos käyttöohje esimerkiksi sisältää kuvia tuotteen käyttöliittymästä eikä käännöksessä ole käytetty samoja termejä, käyttäjä voi joutua hämilleen ja turhautua – silloin asiakaspalvelu voikin saada kiukkuisen puhelun.
Kone ei kuule brändin ääntä
Markkinoinnissa ja viestinnässä brändin (tai yrityksen) oma ääni eli tone of voice on usein tärkeä. Sitä on saatettu hioa pitkään ja sen noudattamisesta on laadittu oppaat henkilöstölle ja markkinointivastaaville. Saman äänensävyn ja tyylin säilyttäminen toisella kielellä on aina haastava tehtävä, joka vaatii kokeneeltakin kääntäjältä tai copywriterilta aikaa ja pohdintaa – mietipä vaikka pelkästään englannin ja suomen kielten rakenteellisia eroja!
Kone ei kuule tai ymmärrä brändin ääntä automaattisesti. Konekäännin suoltaa pelkästään sanoja peräkkäin algoritmin perusteella. Markkinoinnissa sävy ja tunteiden herättäminen on kaikkein tärkeintä; ei orjallinen sanasanaisuus, jossa kone loistaa.
Kone ei välttämättä ymmärrä tekstissä esiintyvää yrityksen slogania, joka on yleensä viimeisen päälle hiottu edustamaan kaikkein tärkeintä yrityksessä. Onko sille tarkoin harkittu vastine vierailla kielillä vai käytetäänkö siitä aina englanninkielistä versiota? Ainakaan kone ei sitä tiedä.
Kulttuurieroissa koneelta tippuvat hanskat
Hyvä teksti (tai käännös) puhuttelee aina kohdeyleisöään. Kääntäminen ei tunnetusti olekaan sanojen kääntämistä kieleltä toiselle vaan merkityksen välittämistä. Pinnallinen esimerkki tästä on sanontojen kääntäminen niin, että niiden merkitys välittyy. Syvempää osaamista vaatii kuitenkin kulttuurierojen ymmärtäminen. Miten hotelli viestii asiakkailleen jäsenkirjeissä tai mitkä monivalintavaihtoehdot ovat suomalaisille järkeviä kyselytutkimuksessa? Eri kulttuureissa viestitään eri tavoilla.
Siinä missä amerikanenglanniksi on ihan ok kirjoittaa ”haluaisimme käyttää tämän tilaisuuden hyödyksemme ja pyytää sinua antamaan palautetta voidaksemme kehittää asiakaskokemuksestamme entistäkin paremman”, suomalainen lukisi mieluummin ”vastaathan palautekyselyyn, jotta voimme parantaa palveluamme”. Koska näin meillä nyt vain sanotaan.
Kielellä leikittely ja omaperäinen tyyli ovat koneelle hankalia
Mikä sinua kutittaa tänään? Näin kone voi välillä kääntää englannin ”what tickles you/your interest” -ilmaisun. Kaikki tekstit ovat koneelle samanarvoisia, eikä tekoäly ymmärrä huumorin ja leikittelyn päälle. Markkinointitekstit ovat usein juuri luovia ja leikkisiä, joten koneelle ominainen jäykkyys sopii niihin äärimmäisen huonosti.
Myös omaperäinen kirjoitustyyli tuottaa tekoälylle päänvaivaa: sillä ei ole tarpeeksi materiaalia käytettävissä kunnollisen käännöksen tuottamiseen. Polveilevat virkkeet, hassut sanavalinnat ja vahvat kulttuuriviittaukset vaativat aina ammattikääntäjän työpanosta. Jos tekstissä on samankaltaisia elementtejä, kuten samanlaisena toistuva otsikkorakenne, voit olla varma, että kone ei käännä sitä yhdenmukaisesti kautta linjan.
Muistilista markkinointitekstien kääntämiseen
Jos muokkaat työssäsi koneen tekemiä käännöksiä, tässä sinulle parin kohdan muistilista työn avuksi:
- Jos alkuteksti on suoraviivaista yleistekstiä, konekäännin pärjää yleensä melko hyvin. Tarkista kuitenkin vähintään kriittiset kohdat, joiden on pakko olla oikein (esim. lainsäädännön mukaisten tekstien oikeellisuus, käyttöohjeen toimivuus ja asiakaspalvelun oikeat yhteystiedot).
- Konekäännin ei osaa käsitellä tekstin punaista lankaa, esim. samankaltaisia otsikoita tai yrityksen slogania. Tarkista yhdenmukaisuutta vaativat osiot ja sloganin käyttö.
- Jos teksti on puhdasta copywriter-tykitystä, unohda koneen käyttö kokonaan. Konekäännin sopii parhaiten yksinkertaisten ja esimerkiksi sopimustekstien kääntämiseen, joiden tueksi on saatavilla paljon koulutusmateriaalia. Luovat ja kulttuurillisesti herkät markkinointitekstit vaativat inhimillistä panosta laadun varmistamiseksi.
Tutustu kielioptimointipalveluun
Käytetäänkö yrityksessäsi tekoälyä markkinoinnin kääntämisessä tai sisällöntuotannossa? Kaipaavatko tekstinne ihmisen kosketusta? Lue lisää Tekstiräätälien kielioptimointipalvelusta!
Kysy lisää
Tekstiräätälit on kääntämisen asiantuntija, jotta sinun ei tarvitsisi olla. Me pystymme tekemään johdonmukaisia ja suomalaisen kuuloisia käännöksiä – joko tekoälyn avulla tai ilman. Soita minulle tai lähetä sähköpostia, niin jutellaan: 050 576 9794, karoliina@tekstiraatalit.fi.